包裝色彩的對比研究
在包裝印刷行業(yè)，包裝色彩具有很重要的作用。今天，帶大家了解一下包裝色彩的對比特性和具體運(yùn)用，重點(diǎn)闡述了色彩明度、色相、純度、冷暖等對比關(guān)系在包裝中的系統(tǒng)運(yùn)用，突出了為自由地運(yùn)用各種對比規(guī)律及其應(yīng)用效果打好基礎(chǔ)這一理念，其目的是提高企業(yè)商品在銷售中的市場占有率和競爭力。
在經(jīng)濟(jì)社會活動中，商品包裝是商品的重要組成部分，它不僅是商品不可缺少的外衣，起著保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、銷售不口消費(fèi)者購買的作用，而且也是商品制造企業(yè)的形象縮影。色彩作為商品包裝設(shè)計(jì)中的重要素，不僅起著美化商品包裝的作用，而且在商品營銷的過程中也起著不可忽視的功能。據(jù)有關(guān)資料分析，人的視覺器官在觀察物體時，剛開始的20s內(nèi)，色彩感覺占80％，而其造型只占20％；2min后，色彩占60％，造型占40％；5min后，各占一半。由此看來，包裝給人的印象首先是色彩視覺印象，它能引起購買者對商品的注意、聯(lián)想與想象，從而產(chǎn)生購買欲。也證明了商品包裝的色彩設(shè)計(jì)與運(yùn)用在商品的包裝中有著舉足輕重的作用，處理得好能給人帶來很大的視覺享受，假若色彩的搭配不恰當(dāng)，就會前功盡棄，造成不必要的損失，若運(yùn)用得當(dāng)，就會使商品有較大的增值，并提高企業(yè)商品在銷售中的市場占有率和競爭力。要正確處理商品包裝的色彩，首先在很大程度上取決于色彩對比與調(diào)和的運(yùn)用，因?yàn)樯蕦τ诤嫱兄黝}、美化產(chǎn)品以及便于消費(fèi)者識別商品都起著重要的作用。
在對商品的包裝設(shè)計(jì)中，色彩的設(shè)計(jì)處理是商品外在形象的重要因素之一，是商品的直接廣告，也是容易打動人心，吸引顧客的重要因素，所以包裝色彩的處理是包裝設(shè)計(jì)的重要手段。在包裝色彩的具體設(shè)計(jì)運(yùn)用中，按照色彩審美的形式法則，色彩的對比并不是孤立地運(yùn)用，而是結(jié)合其它形式要素來綜合考慮，但其中的色彩對比是起著根本作用的因素，故本文就針對這一點(diǎn)來展開討論。
1 包裝色彩的對比
研究包裝色彩的對比現(xiàn)象，是在感性的基礎(chǔ)上對色彩視覺規(guī)律的理性識。除了色彩視覺殘象與色光適應(yīng)現(xiàn)象的時間連續(xù)性補(bǔ)色對比效應(yīng)外，可以說一切色彩對比均發(fā)生在視覺的同時性效應(yīng)中，因?yàn)槿藗兯姷纳蕦Ρ痊F(xiàn)象大都是同時發(fā)生的，在一般情況下，應(yīng)按照這一視覺規(guī)律來探討包裝色彩的對比。簡而言之，包裝色彩的對比研究就是講矛盾、找差距和色與色之間的相互關(guān)系。
對比中的“對”有雙數(shù)、互相面向著的意思；“比”有緊挨著、較量、求得異同的意思。應(yīng)用在色彩范疇，即為：當(dāng)2個以上的色彩放在一起，比較出清楚可見的差別時，它們的相互關(guān)系，就稱為色彩對比關(guān)系，簡稱色彩對比。
“2個以上的色彩”是構(gòu)成色彩對比的基本條件。而所謂一個色彩，指的是有面積、形狀、位置和色彩三要素的，被視神經(jīng)感覺不出明顯可分的，具有差別的色彩，是區(qū)別于多個的獨(dú)立的色彩單位。只有2個以上的色彩單位才能稱之為對，否則就不可能有比的因素。
“放在一起”是構(gòu)成色彩對比的第2個條件。這里所說的一起，是指在同一時空，即同一時間、同一視域。色彩只有在時間與空間意義的一起，才能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)異同，才能充分地顯示出應(yīng)有的對比效果。如若不然，視覺印象就會淡漠甚至消失，比就失去意義了。
“比較出清楚可見的差別”是構(gòu)成色彩對比的第3個條件。事物的比較總是在同一范疇、同一性質(zhì)或同一發(fā)展階段內(nèi)進(jìn)行的，如重量與重量比，體積與體積比，直線與直線比，形狀與形狀比等，否則，如重量比體積，直線比形狀等，都是不可能相比的就失去了比較的可能性。進(jìn)而言之，色彩的比較也是如此，在色彩這個范疇之內(nèi)，只能是明度比明度、色相比色相、純度比純度，而且，以同一單位和面積作為比較明度、色相與純度的依據(jù)，否則就得不到準(zhǔn)確的結(jié)論。
比較的結(jié)果，必須是差別清楚可見，如果差別不清楚，視神經(jīng)感覺不出來，結(jié)論只能是這些色彩的明度、色相與純度基本或完全相同。從概念的角度來講，基本相同的色彩放在一起應(yīng)稱之為色彩的同一與重復(fù)，而不能稱之為對比。
在構(gòu)成色彩對比的諸條件中，色彩差別是根本的。由于色彩差別的普遍性，且具有不存在就沒有視覺的特性，所以色彩對比也有普遍性。色彩之間的差別還因性質(zhì)、程度與效果的不同而千差萬別，所以構(gòu)成了色彩對比的特殊性。
2 通常在商品的包裝設(shè)計(jì)中色彩的對比有下列幾種基本方式
2．1 明度對比在包裝色彩的具體運(yùn)用
色彩之間明度差別的大小決定著明度對比的強(qiáng)弱。明度差別越大，對比越強(qiáng)，視覺效果越強(qiáng)，反之則弱。一般將3個色階差以內(nèi)的稱為明度弱對比，亦稱短調(diào)對比；3-5個色階差的為明度中對比，亦稱中調(diào)對比；5個色階差以外的為明度強(qiáng)對比，亦稱長調(diào)對比。
具有明度對比因素的色彩成千上萬，它們彼此不同，形成的對比關(guān)系，也必然各具特點(diǎn)，各種色彩對比之間都有相互不能替代的特點(diǎn)和效果，這就是包裝色彩明度對比關(guān)系的特殊性所在。比如在化妝品的包裝中，常常以深色為基調(diào)，搭配小面積中明度色來表示男性用品，以示莊重。而女性化妝品的包裝則常用柔和、淡雅的色彩為基調(diào)，采用弱對比手法，以示典雅。
2，2 色相對比在包裝色彩的具體運(yùn)用
因色相的差別而形成的色彩對比為色相對比。色相對比的強(qiáng)弱取決于色相在色相環(huán)上的距離。色相相距15度以內(nèi)的對比為同類色相對比，是較弱的對比關(guān)系，一般看作同色相不同明度與不同純度的對比，因?yàn)樯嚅g距離相當(dāng)接近，對比的雙方界限模糊而使其難以區(qū)分；色相間在15度以上至45度左右的對比稱為鄰近色對比，或近似色對比，是較弱的色相對比；色相距離在130度左右的對比，一般稱為對比色相對比，是色相中等對比；色相距離大約在180度左右的對比，稱為互補(bǔ)色對比，是色相較強(qiáng)的對比。
色相對比可以增強(qiáng)色相的明確性和鮮艷感，對比強(qiáng)純度高的色相效果更顯華麗、鮮明、活躍，容易使人興奮、激動，從而加強(qiáng)配色的艷麗、生動、活潑、注目及其感情傾向，反之則弱。例如：煙酒類食品常用典雅古樸的色相強(qiáng)對比，給人在生理上產(chǎn)生味美、醇厚、濃郁的強(qiáng)烈感受，在心理上表明它具有歷史悠久的品牌感。正是這些商品包裝的色相對比運(yùn)用得當(dāng)，符合了消費(fèi)者的生理、心理特點(diǎn)，才使消費(fèi)者迅速地做出購買的決定。
2．3 純度對比在包裝色彩的具體運(yùn)用
純度對比強(qiáng)的色彩會對人的生理、心理產(chǎn)生刺激作用。在食品包裝上，使用色彩艷麗明快的強(qiáng)對比顏色可以強(qiáng)調(diào)出食品的香、甜的嗅覺，味覺和口感。例如：巧克力、麥片等食品，多用金色、紅色、咖啡色等暖色為基調(diào)，采用強(qiáng)對比手法，會給人以新鮮美味、營養(yǎng)豐富的感覺。而純度對比弱的色彩，則給人以柔和淡雅之感，如茶葉包裝用綠色為基調(diào)，采用弱對比的手法，給人清新、健康的感覺。
2．4 冷暖對比在包裝色彩的具體運(yùn)用
拿包裝色彩的具體應(yīng)用來看，從某種程度上講，冷暖對比是無限的，掌握了冷暖對比也就掌握了包裝色彩變化的精髓。因?yàn)樯世渑淖兓绊懼实拿鞫取⒓兌?、色相的變化。認(rèn)識到這一點(diǎn)，就容易理解包裝色彩的變化規(guī)律，表現(xiàn)了這一點(diǎn)，會使色彩關(guān)系組織得更嚴(yán)密、更生動，且更容易表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的真實(shí)感。就此而言，這里所說的冷暖對比，實(shí)際上就包著色彩明度、純度、色相這三項(xiàng)對比的綜合組織，而不是超出綜合對比之外的別的什么。有的人不了解這一點(diǎn)，以為冷暖對比就是對明暗對比關(guān)系的否定，或是對純度對比關(guān)系的否定，這種看法是明顯缺乏對冷暖對比關(guān)系作深層次理解和把握，在實(shí)際運(yùn)用時片面地強(qiáng)調(diào)冷暖關(guān)系，而忽略了對其他對比關(guān)系的橫向聯(lián)系與比較，導(dǎo)致包裝色彩視覺效果紊亂，給人以一種“花”與“亂”的感覺。例如：冷飲食品的包裝，采用具有涼爽感、冰雪感的藍(lán)、綠、白等冷色為主色調(diào)，采用同類色相或鄰近色相的對比關(guān)系，可突出食品的冷凍感和衛(wèi)生安全感。而在醫(yī)藥藥品的包裝方面，常用明確的；令暖色塊表示出藥品的性質(zhì)，如紅色表示滋補(bǔ)健身，藍(lán)色表示消炎退熱，綠色表示止痛鎮(zhèn)靜，用紅黑色塊表示劇烈藥物等。這類色彩的冷暖對比的具體運(yùn)用可根據(jù)不同的商品種類而采用不同的對比手法，便于消費(fèi)者識別不同的商品屬性，以及下次購買時發(fā)揮色彩的記憶功能。
2．5 綜合對比
因明度、色相、純度等2種以上性質(zhì)的差別而形成的色彩對比為綜合對比。彩色系列之間有可能產(chǎn)生明度、色相和純度差別；無彩色系列和有彩色列之間，也會有明度和純度差別。這些差別形成的對比，同時出現(xiàn)在一個畫面上，便可呈現(xiàn)多樣化的綜合對比關(guān)系。前面所講的無論是明度對比或是純度對比都是單項(xiàng)的對比，比如明度對比各色的色相相同，純度也相同，只表現(xiàn)出明度差；純度對比各色的色相一樣，明度對比也一樣，只有純度差異。這樣的規(guī)定，對深入研究單項(xiàng)對比的規(guī)律是有益的。但是，色相對比是難以排斥其他對比來研究的。各色相之間的對比，因各色的明度、純度、冷暖不同，不可避免地存在著這些對比因素。因此，色相的對比就不能算是單項(xiàng)對比，應(yīng)稱為綜合對比。
研究綜合對比的重點(diǎn)在于研究其中各單項(xiàng)對比間的相互關(guān)系，或者說是研究主要性質(zhì)的對比與非主要性質(zhì)對比之間的關(guān)系問題。在多種對比同時存在的情況下，有的人往往只考慮主要性質(zhì)的對比，而忽略了主與次的相互影響關(guān)系，也就是說盡管存在綜合對比，卻只把它作為單項(xiàng)對比來考慮，這樣做具有明顯的片面性。其實(shí)，在實(shí)際運(yùn)用中，一般不大可能只有單項(xiàng)的對比因素，而大多數(shù)情況下都是綜合性的對比。因此，正確的做法是：以辯證的方法，全面地、綜合地考慮各種對比因素，做到有主有次，層次分明，目的明確。
包裝設(shè)計(jì)的配色一般色數(shù)不多，但要求卻比較多，如要求光感明快、形象清晰、用色鮮明、用色效果豐富等。面對這么多的要求，僅僅依靠單項(xiàng)對比是不夠的，只有依靠綜合對比才能解決這些問題。例如，在一些包裝配色上常用玫瑰紅與粉綠、粉紅與中綠、深藍(lán)與淡黃、朱紅與黑等對比色相，就是綜合對比的實(shí)例。
??